Pakailah TOWS! Bukan SWOT! (66)

Ketika menulis buku pertama dengan Profesor Philip Kotler pada 1998-2000, saya mendapat kesempatan memopulerkan Model Marketing Plus 2000. Konsep 4C dan Sembilan Elemen Marketing sudah saatnya dimodifikasi supaya lebih praktis lagi.

Supaya lebih gampang dimengerti juga! Kan tugas saya bukan ”mempersulit” sesuatu yang sebenarnya ”mudah”. Tapi, justru ”mempermudah yang susah”. Ada tiga hal yang saya lakukan untuk simplification itu.

Pertama, daripada membahas shifting dari situasi persaingan 2C ke 4C, lebih baik langsung memberikan basic platform. Yang saya maksudkan dengan ini adalah terserah masing-masing aja untuk menggunakan model 4C.

Tiga C yaitu change, competitor, dan customer saya gabungkan di landscape. Beda dengan 3C-nya Kehnichi Ohmae yang berarti company, customer, dan competitor! Di model 4C saya yang sudah termodifikasi, landscape adalah yang ”tempat” C keempat, yaitu company melaksanakan persaingannya.

Supaya gampang, model 4C itu saya gambar sebagai belah ketupat.

CEO Kompas Gramedia Pak Agung Adiprasetyo lebih senang menggunakan kata ”wajik”! Karena bentuknya memang mirip kue tradisional itu.

Change saya taruh di atas karena inilah yang memengaruhi perubahan- perubahan di competitor dan customer. Model saya kan future oriented supaya bisa dipakai untuk membuat strategi ke depan. Bukan model untuk menganalisis ke belakang!

Sedangkan competitor dan customer saya ”pasang” di titik kiri dan kanan dari ”wajik” itu. Nah, baru di titik bawah, saya taruh company. Maksudnya, sebuah company harus meninjau landscape-nya lebih dulu sebelum memutuskan strategi ke depan. Di dalam buku itu, saya juga menyempurnakan elemen-elemen change yang dulunya tiga jadi lima.

Secara vertikal, tiga eleman awal adalah technology, economy, dan market. Teknologi yang berubah memang mengubah sifat ekonomi kan?

Lihat saja ketika Alvin Toffler menjelaskan first, s, dan third wave dalam buku legendarisnya. Teknologi pertanian berkembang jadi teknologi industri dan tenologi informasi. Perekonomian pun akan bergeser menurut arah yang sama.

Itu tecermin di market di mana persaingan antar-pemain terjadi. Kalau diterapkan di marketing, jadinya begini. Kalau sebuah perusahaan pembuat handphone, misalnya, melihat ada teknologi baterai yang ”lebih ringan dan kecil” tapi ketinggalan, akibatnya fatal kan?

Mengapa? Sebab, ekonomi makro akan memenangkan perusahaan yang bisa memberikan more value for money untuk pelanggannya. Selera market pun ”bergerak” ke sana.

So, kalau teknologi itu diambil competitor lebih dulu dan ternyata customer menyukainya, berarti company yang bersangkutan sudah ”ketinggalan” dari landscape-nya yang dinamis itu!

Tapi, saya juga tambahkan elemen change yang keempat dan kelima, yaitu political/legal dan social/culture. Saya taruh yang pertama di kiri elemen ekonomi dan yang kedua di kanannya. Artinya? Situasi politik yang pro-teknologi sehingga mendorong aturan yang tidak melarang penggunaan teknologi itu akan mempercepat perubahan landscape.

Begitu juga dengan kondisi sosial masyarakat dan nilai-nilai budaya lokal yang ”menerima” bahkan ”menyambut” teknologi semacam itu akan semakin mendorong pergeseran! Sedangkan situasi sebaliknya sering juga bisa ”menghambat” pergeseran ekonomi dan market walaupun teknologinya sudah tersedia!

Profesor Philip Kotler ternyata sangat menyukai ”modifikasi” itu.

Beliau sempat bilang bahwa model 4C yang ”baru” tersebut akan memudahkan orang menganalisis dynamic and ever-changing landscape-nya ketimbang menggunakan model lain yang ruwet!

Nah, setelah menganalisis dampak kelima elemen change itu kepada competitor dan customer-nya, maka sebuah company harus melakukan TOWS Analysis! Ini bukan sekadar SWOT yang dibalik!

Tapi, ada perubahan paradigma yang mendasar. Kalau Anda menggunakan SWOT, biasanya akan lebih present atau bahkan bisa jadi past oriented!

Daftar S (strength)-nya bisa sangat panjang karena ”mengenang” kejayaan masa lalu. W (weak)-nya tidak banyak karena ”bias” pada pandangan ke belakang. Apalagi kalau ada agency problem! Artinya, manajer yang sekarang ”takut” disalahkan kalau menulis S-nya sedikit dan W-nya banyak! Padahal, S dan W yang present atau past oriented itu tidak akan relevan untuk masa depan.

Tapi, kalau kita mulai dengan identifikasi t (threat) dan O (opportunities), otomatis akan ”terpaksa” berorientasi pada masa depan. Apalagi kalau dimulai dengan threat, otomatis orang mulai ”mikir” tentang 3C yang ada. Opportunities juga berasal dari 3C. Tapi, “TO” itu harus di- “fit”-kan dengan SW dari company-nya. Jadi, TO itu bukan hanya external seperti banyak disangka orang!

Suatu pergeseran di 3C yang menguntungkan akan jadi O, sedangkan yang malah menguntungkan competitor (karena lebih siap) harus jadi T! Jadi, tren yang sama bisa masuk O atau T bagi pemain yang berbeda. Nah, sesudah analisis T dan O, baru ke W dan S! Hasilnya pasti beda.

Yang tadinya S bisa jadi W karena kompetensi yang dimiliki saat ini atau masa lalu tidak cocok, bahkan jadi “beban” untuk masa yang akan datang! Analisis TOWS itu juga sangat disukai Prof Philip Kotler karena membuka wawasan baru bagi yang biasanya pakai pendekatan SWOT.

Analisis TOWS tersebut akan memberikan “paradigma” masa depan sehingga strategi yang dibuat juga bisa dipakai untuk masa depan. Kalau pakai SWOT, bisa jadi, strateginya berkiblat kepada masa lalu yang akhirnya malah membuat sebuah perusahaan akan semakin kalah bersaing. Kan ada istilah garbage in, garbage out?

Analisis salah, ya strategi salah. Pendekatan TOWS itu pula yang saya pakai untuk membuat tesis bahwa Asia akan bangkit kembali sesudah krisis 1998. Tapi, jadi Asia Baru yang lebih berdaya saing! Prediksi saya benar 100 persen walaupun waktu itu Prof Philip Kotler agak “khawatir” tesis tersebut akan salah! Kenyataannya sekarang?

Baru dua belas tahun sesudah krisis Asia 1998, justru Amerika dan Eropa yang krisis gak karuan. Semua orang sepakat bahwa inilah Abad Asia! Asia sudah menjadi “lokomotif” kebangkitan dunia sesudah krisis 2008! Wow!

Itulah keampuhan analisis TOWS di sebuah model landscape 4C!

Semua ini juga akan saya ceritakan pada MarkPlus Festival 1 Mei 2010 nanti. (*)